星火思諾:雙十一電商增長率放緩 商家亟待內容營銷破局

來源:八桂網時間:2019-11-14 16:21:52

可能在2009年首屆創立之初,阿里巴巴也未曾能想到,被定義為清庫存功能的"雙十一"購物節,經過十年的發展之后,能夠達到驚人的2684億元,成為了整個電商行業的銷售盛宴。然而在盛世浮華之下,卻有著一些微妙的變化,在影響著眾多觸網的實體商家的真實感受。

增長率從2017年的39.4%到去年的26.9%,再到今年的25.7%。漸成規模以后,隨著分母的擴大,雙十一的成交額的放緩趨勢已成定局。

當然,量化的數字只是思慮來源的一部分,還有一些難以精準量化的變化,也在降低著觸網商家的滿意度。

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這張著名的豬肉走勢圖很多人都看過,而大家記憶模糊的2017年年底,這個價格是19-20元/公斤。這從一個側面反映出來了物價的上漲,如果剔除物價因素的話,實際的銷售額增長率可能比現在看到的數據還要低。

誠然,新的銷售形態的出現,也在維持和促進臺銷售額的增長,但是從消費者注意力和預算的分割來看,類似直播電商形態的出現,也只是以新的刀法和刀具,去切那個增長緩慢的蛋糕而已。

按照現在的電商覆蓋率和增長放緩的趨勢,五年內增長率有可能掉入1X%時代。在增長紅利日漸減少的時候,觸網商家將面臨的最根本問題是電商廣告流量的日益增長,畢竟,能吸引注意力的曝光,是稀缺的。

不投廣告,沒流量;承擔了高額的流量成本,最終要么是價格不變降低利潤,要么是提高價格將流量成本轉嫁消費者。但無論如何選擇,踏上商業流量這條路,在對價格的體驗感受上,廠家和消費者就趨于零和博弈了。

星火思諾聯合創始人張子威稱,阿里巴巴是世界排名前列的廣告公司,這是其業務底層屬性和收入來源決定的。在電商臺內部的廣告投放,更接于效果廣告。現在類似"值得買"之類的電商購物推薦臺,也承擔著外部流量導入的任務,以內容電商為形態,在執行著更軟性效果廣告的職責。在這個大背景下,其實大部分的售賣廠家是忽視掉品牌廣告的作用。

出于各種考慮和決策壓力,生產企業的運營者往往對于短期收益更加敏感甚至預估過高,而對于長期收益選擇性漠視或者說預估不足。

進入這個怪圈的不止是小企業,很多世界五百強企業也在或多或少犯著類似的錯誤。

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MarketingWeek報道了題為《阿迪達斯:我們在數字營銷領域進行了過度投放》,Adidas全球媒介總監表示:過去這些年,Adidas過度投資了數字和效果渠道,犧牲了品牌建設。

阿迪把大把的預算砸在了信息流、SEO/SEM、電商廣告這樣的渠道,這些渠道可監測,甚至能按CPA甚至CPS(購買)付費,ROI立竿見影。而傳統的戶外、電視、廣播、報紙自然就相形見絀了。

更有意思的是,阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點擊”的歸因模型(Last Click attribution)。

這種模型就把“務實主義”發揮到極致 —— 顧名思義,不管之前消費者看過點過多少其他品牌信息,這個模型會把轉化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點擊。"

《華爾街日報》也曾報道,全球最大的廣告主寶潔計劃減少Facebook上“精準投放”的廣告量,因為投放效果并不明顯。

星火思諾聯合創始人張子威稱,新媒體時代的流量紅利,需要通過構建自有的自媒體流量矩陣來分享,簡而言之就是通過官方或準官方賬號的形式,依靠自媒體臺的推薦機制獲得免費的推薦和曝光。當然,要想不被臺限流,那么賣貨之類的營銷就不能過重。在種種利好的鋪墊,以及規則的限定之下,自媒體內容臺最為適合的用法,就是進行市場品牌推廣。

"這是自媒體時代的注意力決定的,也是自媒體臺的規則決定的。"

一個更為順暢和符合常識的營銷邏輯是:

Step1:自媒體內容免費流量曝光

Step2:反復循環曝光

Step3:內容閱讀者(潛在消費者)通過觸達產品和服務(通過電商或實體渠道)

Step4:品牌內容曝光,強化情感聯系

Step5:重復購買,基于消費者自發行為的二次傳播

"尊重常識,重視品牌建設,把握自媒體時代規則紅利,謀求長遠企業利潤。"對于流量負循環的破局難題,張子威在訪談的最后做了上述總結。

(注:星火思諾是一家總部位于北京,在杭州、深圳設有分支機構的新媒體營銷廣告公司,致力于成為中小企業的數字化市場部,以臺規則的探索研究、視頻及文字各形態品牌宣傳內容制作能力為依托,服務廣大中小企業的品牌構建和宣傳。)

責任編輯:FD31
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